Durante años, la moda ha tratado de enarbolar la bandera de la sostenibilidad, pero la oleada de acusaciones de "greenwashing" ha convertido hoy a lo eco en un potencial riesgo reputacional, en lugar de un atributo positivo de marca.
¿Qué pasa en moda? El término ecológico o sostenible no está todavía prohibido ni regulado, pero sí castigado por un consumidor que, o bien desconfía de las marcas, o bien acaba sin entender nada con el batiburrillo de mensajes que recibe. Antes de que los reguladores hayan puesto orden, algunas autoridades también participan en el escarnio, apuntando su dedo acusador contra el sector. Greenwashing es la nueva palabra de moda. Pero, ¿qué es realmente? El greenwashing es una práctica de marketing verde destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica. Las ONG utilizan con frecuencia el término greenwashing para denunciar a las empresas que se preocupan por el medio ambiente cuando sus actividades son perjudiciales para éste.
De ahí la propuesta de lanzar el proyecto VETting Green, en el que participa el CTCR, y que tiene como objetivo crear una formación de calidad sobre el "greenwashing" en el sector textil y calzado. La primera reunión presencial del proyecto, realizada los días 6 y 7 de febrero de 2024, en las instalaciones del CTCR en Arnedo y en las de la FER en Logroño, supuso la primera toma de cotacto entre las entidades participantes, entre las que se encuentran CTCP (Portugal), CEC (Bruselas), Politecnico Calzaturiero (Italia), EKPIZO (Grecia) y Neo Sapiens (España). La misma sirvió para repasar los avances del proyecto y tratar las próximas actividades a realizar. Debido a los pocos meses que lleva esta innovadora acción en marcha y a su naturaleza educativa, se comienza definiendo aspectos administrativos, los contenidos y los grupos objetivo con los que se realizarán las actividades formativas durante el proyecto.
Al respecto, los tecnológos de las distintas entidades empezar a vislumbrar cómo funciona el greenwashing.
Esta práctica se utiliza principalmente a la hora de comunicar un producto, donde se elige una cualidad que responda a las bases de la sustentabilidad, aunque no lo sea 100%, para reforzarla y agarrarse de ese pequeño fragmento para hacer una campaña de comunicación de marca. Un ejemplo de esta estrategia, fácilmente atribuible al fast-fashion, es cuando las empresas usan palabras como ‘consciente’, ‘orgánico’, ‘eco’ o ‘sustentable’ para definir líneas o cápsulas de productos dentro de la marca, aunque mantengan las prácticas abusivas y contaminantes con el resto de sus productos. Greenwashing también refiere a las declaraciones masivas de empresas que dicen ir por el camino de la sustentabilidad pero que al final del día sólo cumplen con regulaciones sin comprometerse con la causa, llevando adelante producciones de gran escala, que continúan perjudicando al planeta y lejos están de reducir el impacto climático que tiene la industria de la moda.
Y, ¿cuáles son las claves para reconocer el greenwashing?
Para no caer en la trampa del greenwashing, debes tener siempre presentes estos conceptos:
• No creas sólo lo que te dice el eslogan. El uso de frases como ‘bio’, ‘eco-friendly’, ‘orgánico’ o ‘reciclado’ no hacen a una marca sustentable.
• Sospecha de aquellas marcas que no provean información sobre de dónde vienen o cómo realizan sus productos. Aquello que son realmente sustentable siempre proveen información genuina sobre el origen y realización de cada producto.
• Conoce cuáles son los sellos ecológicos verdaderos, aquellos que hacen que un producto sea sustentable.
• Infórmate sobre cuál es la diferencia entre cada término y práctica sustentable. Existen distintas plataformas en línea que apoyan la educación sustentable.
• Chequea siempre la lista de ingredientes y la composición de un producto o de las prendas. Hay muchas aplicaciones que pueden ayudarte a entender el significado de una etiqueta.
• Entiende que mientras más grande sea la empresa, más tiempo le llevará cambiar toda su estructura en pos de una más sustentable. Así que piensa dos veces antes de creerle el mensaje ecológico a alguna de ellas.
